El pasado año conocíamos el lanzamiento del Mayochup, un híbrido de mayonesa y kétchup que Heinz anunció a bombo y platillo. Por estos lares el invento, que no deja de ser un nuevo nombre para la clásica salsa rosa, suena a chiste, pero aún pueden parecer más extravagantes los nuevos lanzamientos de la compañía: la Mayocoa, una mezcla de mayonesa y salsa barbacoa (Mayocue, en inglés) y la Mayostaza, una mezcla de mayonesa y mostaza amarilla (Mayomust, en inglés). La estrategia de la mítica compañía, no obstante, es más acertada de lo que puede parecer a simple vista.
Sin duda, estos lanzamientos están enmarcados en una estrategia de la compañía por robarle mercado a Hellmann´s, que en Estados Unidos acapara el mercado de mayonesa. Pero, además, pueden servir para atraer a los millennials al consumo de mayonesa que, aunque sigue siendo la salsa más vendida en el país, no gusta tanto entre los jóvenes.
“El momento de la mayonesa llegó y se fue”, aseguraba el pasado año Sandy Hingston, en un polémico y muy viral artículo del Philadelphia magazine. “Es demasiado básica para los gustos contemporáneos: pálida e insípida y no lo suficientemente exótica para nuestra era de globalización. La buena vieja mayonesa se ha convertido en el Taylor Swift de los condimentos”.
El artículo recopila diversos testimonios personales que, según su autora, testifican el fin del idilio de los estadounidenses con la mayonesa; una mayonesa de bote que, hay que apuntar, tiene poco que ver con la exquisita salsa real.
Un desplome en la venta de mayonesa
El texto no deja de ser una divertida columna de opinión, que la podría haber tomado con la mayonesa, el kétchup o las palomitas de maíz, pero hay quien ha tenido a bien fijarse en las ventas de la salsa, lo que nos permite comprobar que Hingston estaba en lo cierto.
Entre 2012 y 2017 las ventas de mayonesa cayeron en Estados Unidos un 6,7 %
Como explicó Annie Gasparro en The Wall Street Journal, con datos de Euromonitor, entre 2012 y 2017 las ventas de mayonesa cayeron en Estados Unidos un 6,7 %. Los consumidores, además, se están interesando cada vez más por mayonesas menos industriales (o que aparentan serlo) de marcas más pequeñas. Estas pequeñas compañías, que constituían solo el 3,2 % del mercado hace seis años, han duplicado sus ventas.
Mientras estas nuevas marcas que venden mayonesas “ecológicas”, “veganas” o “caseras” –pues parece que en EEUU hacer la salsa en casa no se contempla como una opción válida– van ganando cuota de mercado, Heinz (que es propiedad del gigante Kraft) y Hellman´s se han visto obligadas a bajar los precios de sus productos, en una lucha encarnizada por mantener su posición.
Según los datos de Nielsen, los precios de la mayonesa cayeron un 0,6 % desde el primer trimestre de 2017 hasta 2018, aunque el precio general de los alimentos envasados aumentó un 1,6 %.
En busca del público millenial
Tanto Heinz como Hellmann´s están compitiendo por atraer al público vendiendo sus salsas clásicas como más “naturales”. El pasado año Hellmann´s lanzó su Real Ketchup, anunciándolo como la “reinvención” del clásico, con una lista de ingredientes más minimalista, sin jarabe de maíz alto en fructosa ni transgénicos. Al poco tiempo Heinz lanzó su Real Mayonnaise, elaborada solo con huevos de gallinas libres de jaula. Pero esta compañía parece haber encontrado otro flanco exitoso, cambiado la estrategia de lo “natural” –que igual ya no cuela– por la de la guarrindongada viral.
La estrategia de Heinz de mezclar la mayonesa con su famoso kétchup, un producto que se estrenó primero en Oriente Medio, fue un éxito inmediato. “Cambiamos el rumbo inmediatamente una vez que vimos las noticias de que Mayochup estaba ganando impulso en los medios del Reino Unido y en las redes sociales”, aseguró Nicole Kulwicki, directora de marketing de Heinz, a PRWeek. “Nuestro objetivo era ser trending topic lo más rápido posible para participar en una conversación relevante para la marca y presentar la mayonesa Heinz”.
La propia Kulwicki ha anunciado ahora en un comunicado que su objetivo vuelve a ser que siempre ha funcionado a la industria alimentaria: facilitar la vida a los consumidores.
“Los amantes de las salsas en todo el país han estado mezclando diferentes condimentos para crear combinaciones de sabor que llevarán sus alimentos favoritos al siguiente nivel durante años”, explica Kulwicki, “Primero con la salsa Mayochup y ahora con las salsas Mayocue y Mayomust, estamos eliminando las conjeturas para dar a nuestros fanáticos las combinaciones de condimentos perfectas desde el principio”.
Y es que mezclar mayonesa con salsa barbacoa o mostaza es un trabajo arduo…
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