¿Qué es el 'downtrading'? El comportamiento de los clientes que temen los supermercados

La inflación rampante, especialmente elevada en el sector de la alimentación, está provocando una importante pérdida de nivel adquisitivo de las familias. Pero todo el mundo tiene que comer, por lo que lejos de verse perjudicados, los supermercados han mostrado facturaciones en positivo a cierre del año, con un crecimiento de más del 7,6% del total de gran consumo en el hogar, según se desprende del último informe publicado al respecto por la consultora Kantar.

La situación cambia al mirar ahora a las cifras en volumen, dentro y fuera del hogar. La cifra en negativo del volumen de consumo global, de -0,2, indica, según Kantar que llegamos a una estabilidad que anuncia un nuevo ciclo en el mercado. Teniendo en cuenta que, de media, los precios de los productos de gran consumo han subido de media un 9,4%, según la consultora NielsenIQ, parece claro que la gran distribución ha trasladado la inflación, casi tal cual, a las familias. Pero la situación, asegura la división Worldpanel de Kantar, podría volverse en su contra en los próximos meses debido a un fenómeno conocido como downtrading.

¿Y qué es el downtrading? Esta palabra inglesa, que podríamos traducir como “negociación a la baja”, hace referencia a una serie de comportamientos dispares con los que los consumidores se buscan las castañuelas para abaratar la cesta de la compra.

“La reacción del consumidor al precio no sigue reglas matemáticas, sino psicológicas, por lo que el comprador reacciona a la inflación con movimientos globales para ahorrar, como reduciendo la cantidad de comida que tira, disminuyendo el gasto en productos frescos y optando, en mayor medida, por los segmentos básicos de categorías y la marca de distribuidor”, ha apuntado César Valencoso, experto en Gran Consumo en Kantar.

La lucha contra el downtrading

Según Kantar, el downtrading provoca reducción de ingresos y márgenes para toda la cadena. Y, aunque los principales perjudicados son los fabricantes de marcas, la consultora asegura que 2024 estará marcado por la lucha de las cadenas contra este fenómeno, además de luchar por la cuota de mercado recuperando la inversión en marcas e innovación.

Y ¿cómo van a luchar las cadenas contra esto? Según Kantar, encontrando el balance correcto entre cuota y margen. O, dicho de otra forma, evitando bajar demasiado los precios, para seguir repercutiendo toda la inflación a los consumidores.

“El precio es y ha sido siempre el principal caballo de batalla de los retailers, y en un entorno de incertidumbre con precios altos la tentación de usar el precio como arma competitiva es casi imposible de evitar”, explicaba Velasco a InfoRetail en 2022. “La polvareda se asentará en un momento u otro y cuando eso pase podremos volver a ver, como siempre ha ocurrido, que aquellas marcas que no se hayan dejado llevar por el momento y hayan seguido invirtiendo serán las vencedoras y estarán en mejor posición para seguir haciéndolo en la siguiente etapa”.

Imagen | Jumpstory
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