Por qué nadie se preocupa de poner buena música en los restaurantes (aunque ganarían más dinero)

“Labios de fresa sabor de amor, pulpa de la fruta de la pasión”. Los versos del desagradable pero ultrapegadizo hit de Danza Invisible resuenan sin descanso en mi cabeza.

La culpa es del restaurante de debajo de casa, que lleva sin cambiar su lista de reproducción todo el verano. Cada noche, sin excepción, en torno a las 23 horas, toca sufrir ese hito de la lírica pop, que compara los ojos de una muchacha con un mejillón, en un éxtasis de pasión gastronómica.

Parece la peor tortura inimaginable, pero no es lo peor que me ha pasado en lo que a música de restaurantes se refiere. En China tuvimos que sufrir una cena mientras sonaba la misma canción en bucle, una y otra vez. ¿Cómo podía la gente comer alegremente sin alterarse?

Cierto es que el público de un restaurante no suele repetir todos los días y, en honor a la verdad, casi nadie se fija en lo que está sonando. Pero no soy el único al que la indiferencia por la música, cuando no el mal gusto, le resulta molesta.

El músico japonés Ryuichi Sakamoto llegó a pedir al dueño de un restaurante de Nueva York, donde reside, que cambiara la música que ponía en las comidas, pues le resultaba insoportable. Como contó The New York Times, Sakamoto, otrora líder de la Yellow Magic Orquesta y celebre compositor de bandas sonoras de películas, le ofreció elaborar las playlist del establecimiento, sin cobrar nada cambio, con tal de poder seguir yendo a comer a gusto.

La tiranía de Spotify y YouTube

Como apuntaba con acierto el periodista Ben Ratliff, lo cierto es que la popularización de los servicios de streaming lejos de hacer que mejore la música de los restaurantes está haciendo que empeore, o, al menos, sea mucho menos variada.

¿Para qué pensar en la música que quiero que suene en mi restaurante si puedo reproducir una lista de grandes éxitos, jazz facilón o, directamente, selecciones bautizadas como “canciones para bares”?

La música es una parte más de la atmósfera de un restaurante. Pero la atención que se presta a esta parece inversamente proporcional a lo que se gasta en vajilla o decoración.

A nadie le parece raro que se contrate a un diseñador de interiores para hacer más agradable un restaurante, pero a muchos propietarios parece no importarles que sea el primero que pase por allí el que ponga las canciones que suenan durante los servicios. Y en la mayoría de restaurantes ni siquiera se molestan en poner música: total, es un gasto innecesario (hay que pagar a la SGAE), que no genera ningún beneficio. Pero en esto último se equivocan.

A mejor música, mayor gasto

Son muchos los estudios, publicados desde los años 70, que demuestran que una selección de música acorde a la atmósfera y el público objetivo de un restaurante puede incrementar sensiblemente el ticket medio.

Como explicó la profesora de la Universidad de Nueva Gales del Sur, Stephanie Wilson, en una de las últimas investigaciones realizadas al respecto –un estudio publicado en 2003 en la revista Psychology of Music–, hay diversos motivos por los que merece la pena ser cuidadoso en la selección musical.

En primer lugar, los resultados sugieren que los dueños de restaurantes y tiendas pueden usar la música para crear una atmósfera específica que distinga el ambiente de los competidores. Los resultados también sugieren que los establecimientos que reproducen música a contratiempo o sofisticada pueden cobrar precios más altos. En general, la ausencia de música tuvo el efecto más negativo en la atmósfera y la cantidad de dinero que los clientes estaban dispuestos a gastar.

Esto no quiere decir que un restaurante vaya a forrarse por poner las últimas novedades que recomienda la revista Wire, pero sí que una selección musical más atrevida, o al menos más cuidada, da caché a un restaurante.

La mayoría de la gente no se fija en la música, pero para los que nos fijamos puede ser determinante en la experiencia. Y al resto no va a molestarles.

Cómo elegir la música de tu restaurante

Si bien la mayoría de los restaurantes no se preocupan por la música, sí lo hacen las grandes cadenas, cuyo hilo musical está más que estudiado por los expertos de marketing.

Alberto de la Cámara es key account manager de LIVIT, una empresa que diseña la experiencia 360º de grandes marcas de restauración como VIPS, Pizza Hut, Taco Bell o Burger King, y tiene claro que la música tiene un peso importante en la facturación de un restaurante: “La música influye no solo en la experiencia del producto, sino también en las ventas, porque varía el comportamiento de la gente”.

De la Cámara nos habla de un estudio que McDonald´s realizó en varios de sus restaurantes en un país nórdico. En uno de ellos pusieron el top 100 del país, música totalmente reconocible, y las ventas medias bajaron cerca del 8 %. En otro restaurante no había música: las ventas no se vieron afectadas. En otro se puso música acorde a los valores de la marca y las ventas subieron un 3 %. Pero cuando cuando más subieron, alrededor de un 7 %, es cuando se puso música de marca mezclada en un 10% con música local reconocible.

“Lo que hace el tener música no reconocible es que te centres más en la comida y en la conversación”, explica De la Cámara, lo que, a la larga, aumenta el ticket medio.

Pero, claro está, la estrategia de cada restaurante debe adecuarse a su imagen de marca. Uno de los mayores errores que se cometen al seleccionar música en espacios públicos, según explica Sakamoto en el Times, es confiarlo todo a la programación aleatoria de canciones, que es la mejor forma de hacer que un sitio carezca de personalidad, pero, además, que la música acabe resultando molesta.

Si, por ejemplo, está sonando todo el rato jazz de los 60 la selección te podrá gustar más o menos, pero no sonará estridente. El problema es que, como ocurría en el restaurante que frecuentaba el compositor japonés, se salte de Miles Davis, al pop brasileño y de ahí al folk americano. Una buena selección musical debe ser variada, pero también debe tener sentido. Pasar de un estilo a otro a lo loco puede resultar estridente, y este es el último efecto que buscamos en un restaurante.

LIVIT subcontrata la elaboración de listas de reproducción a empresas externas, que diseñan estas en función de los atributos de cada marca: según se identifique con valores como “conservador”, “urbano”, “contemporáneo” o “clásico”.

Un algoritmo selecciona las canciones según estos atributos entre una inmensa lista de canciones, pero no lo fían todo a las matemáticas: en última instancia hay un equipo de pinchadiscos que realiza la elección final de canciones, y se encarga de ir actualizando lo que suena en los restaurantes.

Lo que nunca debes hacer

Una moda que se ha impuesto en los últimos años en numerosos restaurantes es la de poner versiones dulcificadas de clásicos del rock, cuyas grabaciones originales no pasarían el filtro de lo que se considera para todos los públicos. Esto incumple las dos normas básicas que cita De la Cámara: son tonadas reconocibles, pero que no transmiten ninguna identidad.

Grupos como Nouvelle Vague –que interpretan hits del punk y la nueva ola en clave de bossa nova– o Richard Cheese –que hace lo propio en versión rockabilly– se han convertido en el Kenny G de nuestro tiempo; pero al menos el bueno de G no destrozaba canciones ajenas. Estos artistas pueden parecer una gran elección –es música conocida, pero en versión “tranqui”– pero son a la música lo que al alfalfa a la gastronomía: solo se puede dar a los animales.

En realidad, solo hay unas normas de sentido común que seguir a la hora de diseñar la atmósfera musical de un restaurante, sin requerir a ninguna empresa externa: hay que evitar los estilos demasiado agresivos –el trash metal no está pensado para disfrutar de una comida–, cambiar las listas con frecuencia, para no aburrir a los parroquianos o los vecinos; y no ir a lo fácil, reproduciendo canciones demasiado conocidas.

Por lo demás, basta con elegir una música que vaya acorde con la propuesta del local y su público, pero tenga personalidad. Una buena idea es hacer lo contrario de lo que hace Rock FM: optar por canciones menos conocidas de los grupos conocidos. De las 373 canciones que tiene los Rolling Stones, ¿qué razón hay para poner una y otra vez Satisfaction, Brown Sugar o Angie? Teniendo en cuenta que los Beatles grabaron 228 canciones y son casi todas buenas ¿Qué ente demoniaco impulsa a un ser humano a pinchar Yellow Submarine por enésima vez? De Imagine ya ni hablamos.

A la hora de diseñar una playlist Sakamoto va más allá, pensando, por ejemplo, que el tono de la música case con el del ambiente del local –su primera elección, explica, era demasiado oscura para un restaurante que, por lo demás, es muy luminoso–. Pero ni siquiera hay que hilar tan fino.

Me conformo con que alguien que se haya comprado más de diez discos en su vida, que no sean de cantantes de Operación Triunfo, ponga, bajita, la música que más le guste; o, en su defecto, pida ayuda a alguien que tenga un mínimo de gusto o, al menos, curiosidad. No es tanto pedir.