Hace poco más una década, el vermú era una bebida residual. Excepto en las zonas históricas de producción, como el entorno de Reus, el único vermú que se servía en las barras de España era casi invariablemente Martini. Y su consumidor típico no bajaba de los 50 años.
Hoy no hay bar que se precie que no tenga dos o tres marcas de vermú, una categoría que no ha parado de crecer en los últimos años, logrando algo que parecía impensable: es la única bebida alcohólica cuyas ventas no cayeron en 2020, pese al cierre de los bares.
Así lo atestigua en Instituto Nacional de Estadística (INE) en su Encuesta industrial anual de productos. En 2019, el vermú facturó 135 millones de euros. En 2020, 149 millones.
Resulta un logro sorprendente para una bebida íntimamente asociada a los bares, cuyo consumo se trasladó sin problema a los hogares cuando cerraron estos. Máxime si tenemos en cuenta que categorías como la cerveza o el vino se han desplomado en cifras que rondan el 10 %.
La pandemia ha consolidado una tendencia de consumo al alza que, coinciden en señalar todos los bodegueros consultados, comenzó hace algo más de una década. Desde 2010, el consumo de vermú ha crecido de forma sostenida y en los años previos a la llegada de la covid-19 su crecimiento se aceleró a un más.
Beber más de día y menos de noche
“Desde el 2017 al 2020 la categoría de vermú ha crecido un 300%”, explica Rocío Osborne, directora de Comunicación de la clásica bodega gaditana, que ha apostado fuerte por el vermú con la adquisición de la marca premium Domingo.
“El consumo que está creciendo más es el del momento del aperitivo”
En opinión de Osborne, las ventas de vermú van a seguir incrementándose, pues están íntimamente ligadas a un cambio en las costumbres que, parece, ha llegado para quedarse: la traslación del consumo de alcohol de la noche al día.
“De unos años a ahora se ha trasladado parte del consumo de la noche, dominante, muy típico de España, a la copa de sobremesa y el tardeo”, explica Osborne. “Y ahora el consumo que está creciendo más es el momento del aperitivo, que crece respecto al momento de noche y de tarde”.
Esta, creen los bodegueros, es la razón por la que el vermú ha aguantado con solvencia el cierre de la hostelería, que para otras bebidas ha sido devastador.
“El ritual del aperitivo se puede trasladar mucho más fácil a casa que el ritual de la fiesta, que es mucho más difícil de trasladar”, prosigue Osborne. “El abrir unas latas de mejillones, aceitunas, patatas y tomarte el vermú es súper sencillo. Esa facilidad es lo que ha hecho que se incremente”.
Durante el confinamiento, el vermú siguió al papel higiénico y la levadura en el vaciado de lineales. “Nos pasaban cosas curiosas como ir a repartir en los supermercados y tener a las señoras esperando a que llegaras para colocar la botella en el anaquel y cogerla”, asegura Luis Martínez Lacuesta, director de Relaciones Institucionales de la bodega riojana del mismo nombre, pionera en fabricación de vermú en la zona. “Lo he visto yo. Lo he sufrido o gozado, que no sé qué decir”.
Aperitivo durante la reciente presentación de vermú Domingo.
Los vermús españoles plantan cara a Martini
El vermú es un vino aromatizado que surgió en el norte de Italia en la segunda mitad del siglo XVIII. La bebida no llegó a España hasta finales del siglo XIX, cuando el turinés Augustus Perucchi se instaló en Badalona y comenzó a fabricar el mismo vermú que hacía en Italia. Es por esto por lo que Cataluña se convirtió en el epicentro del vermú en España.
“Es muy difícil competir contra Martini”
Pero, pese a qué el vermú vivió sus años de gloria en varias zonas vitivinicolas de España, como Jerez o La Rioja, en el último siglo sus ventas han estado por completo dominadas por Martini, el gigante del vermú italiano.
“Se comió el mercado con la potencia de marca que tiene”, explica Martínez Lacuesta. “En una campaña de publicidad de Martini un fin de semana en televisión se gastaban lo que yo facturó de vermú en toda España en un año. Literalmente. Llegaban a todos los sitios. Es muy difícil competir contra ellos. La forma de competir con ellos ha sido convencer a la gente de que pruebe algo que no fuera Martini, que era harto complicado. Y no fallar”.
Luis Martínez Lacuesta durante el pasado Salón Gourmets con su vermú Reserva, la joya de la casa.
En los últimos años se cuentan por cientos las marcas nuevas de vermú que han surgido en España: algunas respaldadas por grandes bodegas, otras de carácter muy local. También han entrado en el negocio las grandes multinacionales de destilados. Hace un año, el gigante Pernod Ricard compró el vermú gallego Petroni, fundado en 2014 en Padrón.
Martini ha perdido cuota de mercado, pero sigue siendo el líder indiscutible
“Las tendencias antes de la covid sobre el consumo de bebidas alcohólicas ya estaban tendiendo a bebida con menos graduación”, explica Elma García, brand manager de vermú en Pernod Ricard. “La gente está empezando a dejar de salir por la noche para aprovechar el día siguiente. Suben las bebidas con menos graduación y bajan las de más. Pernod Ricard no tenía bebidas con baja graduación. Investigaron qué bebidas estaban creciendo, el vermú estaba subiendo, y apostaron por este vermú premium, que aporta valor a la categoría”.
La entrada de todos estos actores ha hecho seguro que baje algo la cuota de mercado de Martini –Osborne asegura que entre 2017 y 2019 el vermú italiano creció un 118% frente al 300% que creció el español–, pero sigue siendo el líder indiscutible.
“Martini es la primera marca de vermouth que se lanzó en España y a través de la cual se introdujo la categoría en nuestro país”, explican a Directo al Paladar fuentes de Martini.
Desde la compañía italiana declinan responder sobre cómo ha afectado la entrada de nuevos vermús españoles en el mercado, pero tienen claro que las ventas de vermú seguirán creciendo: “La categoría espera una evolución de crecimiento continuado que se consolidará a lo largo de los próximos años. Por ello, al ser una categoría en expansión, es esperable que aparezcan referencias nuevas. Veremos en los próximos años cómo evoluciona y cuáles son las marcas que el consumidor termina adoptando como habituales”.
Después de la burbuja
Teniendo en cuenta que, hoy por hoy, hay entre 200 y 300 etiquetas de vermú en España (la inmensa mayoría surgidas en la última década) es inevitable que hablemos ya de una burbuja.
El vermú es una bebida que, en muchas ocasiones, ha servido para enmascarar vinos de baja calidad
“Como en todas las cosas que tienen un boom, al final va a haber una limpia”, explica Martínez Lacuesta. “Al albur de esta moda del vermú han nacido muchas etiquetas, pero hay muchos que no van a aguantar, porque no tienen formulación propia, porque han nacido al rebufo de la moda, porque no van a tener continuidad. Es muy difícil tener continuidad y mantenerte en el mercado, salvo, en mi opinión, los que han hecho muy bien las cosas en estos años, que ha habido gente, por ejemplo Petroni, que ha pegado el cebollazo. Pero tienes otros vermús que ves por aquí en los stands que van a durar cuarto de hora”.
El vermú es una bebida que, en muchas ocasiones, ha servido para enmascarar vinos de baja calidad. Hacerlo mal es sencillo, pero hacer un vermú bueno, que, además, tenga regularidad, no lo es tanto. “Es fácil fallar”, asegura Martínez Lacuesta. “Porque tienen otro proveedor de vino, porque no les sale igual todos los años, porque no es lo mismo hacer 300.000 botellas al año que hacer 8000...”
Eduardo Pallares y su compañero Víctor Rubio, de vermú Miró, en su stand del Salón Gourmets.
“Es un poco lo que sucedió con las ginebras hace unos años”, explica García, de Pernod Ricard. “Empezó a crecer y salían marcas hasta debajo de las piedras. Cada día hablan de marcas distintas, súper locales. Cuando se pase el boom se quedarán las más fuertes o las que tienen algo más que contar”.
“Para desbancar a Martini, una marca española debería invertir mucho en costrucción de marca”, concluye Osborne. “No sé si alguien lo conseguirá, pero hay muchos nichos de mercados que explorar. Muchos consumidores están buscando productos más artesanales y en esto el vermú es una categoría que funciona muy bien, por eso se está fragmentando”.
De lo que no cabe duda, es de que el nuevo consumidor de vermú está dispuesto a probar cosas nuevas. “Yo soy de los 90”, explica Eduardo Pallares, International Business Development Manager de Vermut Miró, uno de los elaboradores más veteranos de Reus. “Esta generación ya hemos reincorporado el vermú en nuestra rutina. No es algo del pasado como para los de los 80”.
En el exterior, explica, el vermú también está creciendo, pero sobre todo en coctelería. El negroni –el legenadario cóctel de vermú, Campari y ginebra– también ha vivido un gran boom en la última época y es una tendencia que todas las bodegas, señalan, tendrá cada vez más peso en España.
Los veinteañeros están más dispuestos a innovar en el aperitivo que sus mayores. Y ahora tiene más donde elegir.
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