Las cadenas de comida rápida vuelven a sus logos de los 80 para apelar a un pasado en el que no importaba cuántas calorías tenía un Whopper

Que la nostalgia es uno de los sentimientos más poderosos lo saben bien los próceres del marketing. Como explica el crítico musical Simon Reynolds en su imprescindible ensayo Retromanía, “vivimos en una era del pop que se ha vuelto loca por lo retro y fanática de la conmemoración”. Y no hay nada más pop que las cadenas de comida rápida.

El pasado enero, Burger King anunció un rediseño de su marca a nivel global, que llega estos días a España coincidiendo con el lanzamiento de sus nuevas hamburguesas King Selection.

Aunque no se ha anunciado expresamente, todos los anuncios (aún no el packaging) de las nuevas hamburguesas responde a la nueva imagen de marca, que recupera el antiguo logo de la compañía, rediseñado por completo en 1999.

Varias compañías del sector de la comida rápida han realizado rediseños similares en los últimos años. Aunque todavía no se ha implementado, Pizza Hut ha anunciado que recuperará su icónico logo que estuvo en circulación entre los años 1974 y 1999. Más antiguo, incluso, que el que sale en Demolition Man.

Y Kentucky Fried Chicken, hoy más conocida como KFC, estrenó en 2018 un nuevo logo de claro estilo retro, en el que recupera elementos gráficos de su emblema de los 90.

Curiosamente, tanto Pizza Hut como KFC, vuelven a utilizar una tipografía con serifas –los remates o adornos de los extremos de las letras– denostados durante todo el nuevo milenio por considerarse anticuados.

“Es una tendencia bastante general”, explica Fernando de Córdoba, jefe de Marca y Estrategia de Webedia y conocido divulgador de temas de branding. “Lo estamos viendo también en marcas de coche, Peugeot ha estrenado un logo basado en los 70, BMW también. Veníamos de una época en la que todos los logos querían ser muy dinámicos, con brillitos, ahora estamos en otro momento más minimalista, más simple, gusta lo antiguo”.

¿Por qué este rediseño?

Obviamente, todo este rediseño no responde solo a modas estéticas, sino también a una estrategia de marketing, que busca apelar a un tipo concreto de consumidor: el de las generaciones nacidas entre los 80 y los 90.

“Estamos llegando a la época de máxima decisión de la gente que se crio con estos referentes”, explica De Cordoba. “Casi compramos más juguetes que los niños y triunfan series como Stranger Things. Se están recuperando imágenes que eran muy buenas, hechas por grandes diseñadores, más atemporales, para capitalizar todo este sentimiento de los niños criados en los 80, que somos ahora los grandes consumidores. Hoy la gente de 30 o 40 años tiene dinero e hijos y es un público atractivo”.

Todo este rediseño responde, además, a una suerte de desilusión por el futuro. En los 90 se veía el nuevo milenio con ilusión. Cuando se estreno Regreso al Futuro II, en 1989, teníamos claro que, en 2015, el año al que viaja Marty McFly desde el pasado, todos iríamos por la vida con un monopatín volador. La realidad ha sido muy distinta, y en una época caracterizada por las crisis económicas, el terrorismo y, ahora, una pandemia, parece lógico que se evoque un pasado en el que, al menos, no teníamos que preocuparnos por cuantas calorías tenía un Whopper.

“En los momentos de incertidumbre, la gente mira al pasado para buscar referentes conocidos”, explica De Córdoba. “Las marcas no tienen miedo de bucear en su historia, para presumir de herencia simbólica. Igual que hace unos años el futuro lo mirábamos con ilusión, ahora parece que miramos al pasado”.

No somos saludables (ni nos importa)

Para las cadenas de comida rápida, además, es especialmente importante superar la crisis de reputación que ha supuesto que sus productos estén en el punto de mira de las campañas contra la obesidad. Y, visto que la batalla por convencer de que sus productos son saludables está perdida, hay que lanzar un mensaje que apuesta por el puro hedonismo.

“Cuando no te puedo convencer con lo racional te apelo a lo emocional”, explica De Córdoba. “No te pueden convencer de que su producto es sano, cuanta más información tenemos menos lo es, así que van a estas asociaciones, te recuerdan los buenos momentos que has pasado allí en los años 70 u 80”.

Hasta McDonald´s, cuyo logo, explica De Córdoba, está tan asentado que “tendría que haber una catástrofe muy fuerte de marca para que lo cambiaran”, está eliminando los colores verdes potenciados en los últimos años para apelar a valores como “sostenible” o “saludable”, para quedarse solo con el amarillo.

“Hay marcas que han ido más a parecer saludables, y otras a decir que esto es un momento de placer, y la vida sería muy aburrida si todo lo que comiéramos fuera saludable”, concluye De Córdoba. “Son dos maneras de afrontarlo”. Y parece que muchas marcas se han dado cuenta de que renta más la segunda.

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