Caducidad por vulgarización: el problema de llamar pan Bimbo a los panes de molde o Albal al papel de aluminio

En España, hay fenómenos lingüísticos que pasan desapercibidos hasta que un experto los señala con el dedo o se hacen virales en redes y, cual Boletín Oficial del Estado, todo el mundo se da por enterado. Uno de los más curiosos —y a la vez más peligrosos para las marcas— es el de la vulgarización.

Ese momento en el que un nombre comercial triunfa tanto que deja de ser una marca para convertirse en el nombre común del producto. Así le ha pasado, por ejemplo, a Bimbo con el pan de molde. Porque, aunque haya opciones de todo tipo en los lineales del supermercado, para muchos sigue siendo "pan Bimbo", aunque lo fabrique la competencia y no tenga ni rastro del osito en el envoltorio.

El problema no es menor. De hecho, puede acabar en los tribunales. Según interpretan los expertos, cuando una marca pierde su capacidad distintiva porque el lenguaje común la devora, su propietario se arriesga a que el nombre quede libre para cualquiera.

Adiós a la exclusividad

Esto es lo que los expertos llaman la "caducidad por vulgarización", y no es solo un tecnicismo legal: es una amenaza real para esas empresas que, paradójicamente, han tenido tanto éxito (y han invertido tanto en márketing) que han dejado de ser únicas. Si la justicia dicta que el término se ha generalizado, adiós registro exclusivo. A partir de ahí, cualquiera puede usarlo sin pagar royalties ni pedir permiso.

La lista de marcas que con nombres popularmente abrazados es más larga de lo que parece. Ahí están Velcro, Gominolas, Kikos o Gusanitos, que en su día fueron nombres protegidos y hoy sobreviven como términos genéricos, propiedad del lenguaje y no de quien los inventó.

De hecho, por mucho que las compañías intenten defender su identidad, poco pueden hacer si la población decide llamar gominola a todo lo que sea blando, dulce y azucarado. El lenguaje va por libre y no atiende de la mejor manera a reclamaciones de patentes.

Lo que resulta más irónico de todo esto es que la vulgarización es la prueba definitiva de que una marca ha alcanzado la cima. Pocas formas hay más rotundas de éxito comercial que lograr que la gente use tu nombre para referirse al producto en general. Pero ese mismo éxito puede ser el principio del fin.

Foto | MikeGz

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