El supermercado es una de las instituciones más importantes de las sociedades modernas, algo que ha quedado claro durante una pandemia en la que bajar a hacer la compra era prácticamente la única actividad permitida.
Desde su invención en los años 30 del pasado siglo, el supermercado ha moldeado la forma en que consumimos, generando profundos cambios en nuestra civilización. Cambios de calado que van más allá de nuestra alimentación, y afectan al mercado laboral, el medio ambiente e, incluso, nuestras aspiraciones vitales.
En el libro The Secret Life of Groceries, el escritor neoyorquino Benjamin Lorr hace un recorrido por la historia de lo que considera “el milagro del supermercado”, deteniéndose en las luces y sombras de una institución en la que pasamos, asegura, el 2 % de nuestras vidas.
Charlamos con él en una distendida videoconferencia de casi una hora, en la que abordamos muchas de las cuestiones esenciales que afectan a nuestro sistema de alimentación.
En La transformación del mundo el historiador Jürgen Osterhammel asegura que el reloj fue en realidad la invención más importante del siglo XIX. ¿Quizás el supermercado es la más importante del siglo XX?
Ciertamente, es una de las que menos se ha reconocido con respecto a su importancia, especialmente en lo que respecta a su rol en la creación de la clase media. Para la gente que experimentó por primera vez los supermercados eran algo milagroso, como el circo. Las mujeres gritaban del deleite que les producían los primeros supermercados, la gente se sentía incluso débil y mareada. La idea de que se podían bajar tanto los precios –porque realmente el presupuesto en comida de los hogares ha pasado del 40 % a menos del 10 %– a través de la creación de mayor abundancia, no menos, era milagrosa. Ha cambiado la vida de la gente y ha provocado muchísimos cambios en la forma en que la gente se gasta el dinero y ahorra.
El autor de The Secret Life of Groceries, Bejamin Lorr.
Como comentas, una de las principales características de los supermercados, y todo el entramado que rodea a estos, es que han logrado que baje muchísimo el precio de la comida. Hay académicos que opinan, no obstante, que la comida está infravalorada, y tenemos que pagar más si queremos no solo comer mejor, sino tener una sociedad mejor, pero ¿sería posible alimentar al mundo si aumenta el coste de la comida?
Es una pregunta muy sencilla, con respuestas muy complejas. En primer lugar, el supermercado ha establecido una dinámica basada en tres principios: comodidad, bajos precios y muchas opciones entre las que elegir, de gran calidad. Y es algo paradójico: no puedes tener todo esto a la vez, no es algo compatible. La pregunta es si podemos o no crear un sistema en el que las expectativas del consumidor estén alineadas. Si la gente quiere artículos con precios bajos, los puedes conseguir en el sistema actual, pero no puedes tener entonces la misma calidad a la que estábamos acostumbrados. Pero subir los precios a la cesta de la compra no resuelve unos problemas que están fuertemente enraizados en la cadena de suministro. ¿Tendremos un mundo mejor si gastamos 12 dólares en un pollo? La respuesta es compleja, desafortunadamente, pero a medida que entiendo mejor cómo funciona el mercado mundial de productos básicos, y cuán grande es la cadena de suministros, y por cuántos niveles tiene que circular el dinero antes de que llegue a la gente que lo necesita, más tengo claro que no hay formas directas de arreglar el problema.
Es muy difícil resolver los problemas del mundo en la línea de caja del supermercado
Me he convertido en alguien muy escéptico respecto a la idea de que puedes reformar la cadena de suministro gastando más como consumidor, porque hay muchas maneras distintas de que este dinero se pierda, y los problemas a la hora de reformar la cadena de suministro están conectados a otros problemas fundamentales, que tienen que ver con la desigualdad económica a nivel global, que está provocando migraciones de un país a otro, de gente desesperada por trabajar. Y esto no se va a resolver creando una clase de gente que trabaja y tiene un salario y excluyendo a todo este resto de gente que está buscando trabajar de forma desesperada. Van a buscar una forma de llegar al mercado laboral, y, cuando la encuentren, van a destrozar la posibilidad de pagar mejor al resto. Por resumir, es muy difícil resolver los problemas del mundo en la línea de caja del supermercado. En el pasado pedíamos a los gobiernos resolver estos problemas, se buscaba llegar a tratados comerciales que fueran justos, había sindicatos organizados que trataban de resolver estos problemas, y ahora tenemos esta idea de que basta con comprar las cosas adecuadas para salvar al mundo, y eso es algo muy simplista e interesado. ¿Quién se beneficia de esto? Solo nosotros mismos.
En España apenas hemos tenido problemas de suministro debido a la pandemia, pero en EEUU y en otros países sí ha habido. ¿Hasta qué punto es nuestro sistema de alimentación vulnerable?
El sistema de alimentación es tremendamente robusto. Tienen que pasar muchas cosas para que haya problemas. En Estados Unidos la mayoría de los problemas han sido causadas por los consumidores, porque hubo una fiebre por el papel higiénico y la harina, pero esto no tiene nada que ver con la cadena de suministro, tiene que ver con que los americanos estaban almacenando productos que normalmente se almacenan en el supermercado porque tenían miedo a un problema en el suministro. Pero, en general, la cadena de suministro es extremadamente robusta.
Y esta locura del papel higiénico, que parece un fenómeno mundial, ¿a qué se debe? No sé si lo has estudiado
No, no realmente. Pero para escribir el libro he gastado mucho tiempo pensado en por qué compramos y qué tratamos de hacer con nuestras compras. No sé hasta qué punto esto es trasladable a España, pero en EEUU la forma en que nos relacionamos con los supermercados ha cambiado muchísimo en los últimos 40 años. La comida se ha convertido en una forma de expresar la identidad personal. De repente, hay siete opciones para elegir donde antes había una o dos. Y esto, creo, tiene mucho que ver con la incomodidad heredada que esta generación tiene con el materialismo. La gente es muy escéptica respecto al materialismo, respecto al consumo, pero, a otro nivel, las compras materialistas son una gran forma de expresar cómo somos. Es una forma de expresar tus ideales.
La comida se ha convertido en algo donde hemos vertido todas estas aspiraciones sobre cómo creemos que debería ser el mundo
En el libro hablo de un antropólogo, Grant McCracken, que dice que cogemos nuestras más amadas ideas de cómo el mundo puede funcionar de cosas que no queremos asociar con nuestro día a día cotidiano, porque si las asociamos con nuestro día a día, entonces ya no son ideales, tendrían todas las complicaciones de la vida real. Pero si tomamos esas ideas, y las colocamos en un objeto material, entonces podemos usarlo como una forma de recordarnos cuán importantes son estas cosas. En EEUU la comida se ha convertido en algo donde, de repente, hemos vertido todas estas aspiraciones sobre cómo creemos que debería ser el mundo. Hemos transferido estos ideales a la comida, porque es algo muy seguro, no es como un reloj Rolex, no es como un vestido caro, es algo que tienes que consumir a la fuerza, aunque odies el capitalismo y el materialismo, la comida es una forma segura de expresar tus tendencias materialistas sobre cómo eres y en qué crees.
The Secret Life Of Groceries: The Dark Miracle of the American Supermarket
Esto lo sabe la industria alimentaria, que siempre ha trabajado bien el marketing para adaptarse a nuestras ideas de cada momento. La gente cada vez está más concienciada sobre lo poco saludable que puede ser un consumo excesivo de azúcar y, en general, la comida ultra procesada, que es con la que la industria saca más beneficio. ¿Se va a ver obligada la industria a hacer comidas más saludables para satisfacer a la gente, aún a costa de su margen de beneficio?
El supermercado como institución nunca va a ser un vehículo para ofrecer comida saludable
Sí, hasta cierto punto las comidas saludables dependen de que la gente las demande, pero volviendo a lo que te contaba antes, sobre el uso de la comida como forjadora de identidad, la salud, al igual que las clases de yoga, es una forma de expresar nuestra idea del mundo y crear distinciones de clase, que muestran que entiendes cómo estar sano. En este sentido, estos valores se expresan enormemente en el supermercado, y el supermercado ofrecerá productos que permitan a la gente expresar esto. Se ve muy claro en EEUU, donde han crecido enormemente en los últimos 20 años los productos que usan como reclamo la salud. Pero en términos de vender realmente comida más saludable todo esto va a coexistir siempre con lo que se ofrece para toda la gente que quiere expresar otras ideas sobre la comida, que son indulgentes, que están conectados con sus ancestros y comen alimentos tradicionales.... El supermercado como institución nunca va a ser un vehículo para ofrecer comida saludable.
¿Qué papel juega el supermercado en la comprobada relación entre obesidad y pobreza?
El supermercado nos brinda una cantidad enorme de comida más barata que nunca, por lo que es, de manera muy directa, un vehículo para aumentar la cantidad de comida que comemos y nuestro apetito. Todo el mecanismo del supermercado, ya en los años 30 cuando se inventó, se basaba en que, si se bajaban los precios y se vendían más de un item de cada cosa, la gente compraría más y más, en un círculo de retroalimentación, y se haría dinero de márgenes muy estrechos. Esto está directamente relacionado con el fenómeno de las raciones enormes: ofrecer más de algo por menor precio si lo compras en grandes cantidades. Y esto no es muy bueno para lidiar con la obesidad. La misma idea del supermercado consiste en intentar que la gente compre más comida de la que necesita. Así es como gana dinero.
Tu libro recorre la historia del supermercado estadounidense, que es básicamente la historia del supermercado en el mundo. ¿Cómo ha evolucionado el modelo? ¿Será muy distinto en un futuro cercano?
Estamos viviendo grandes cambios. La pandemia ha acelerado la traslación del modelo del supermercado a la tienda online, que ya estaba ocurriendo, pero no a estos niveles. Cuando las cosas pasan a ser online, tienes lo que la industria llama supermercados fantasmas [dark stores, en inglés], que son básicamente centros logísticos. En el libro hablo mucho de las dinámicas que hacen que emerja la precariedad en el trabajo, a lo largo de todo el comercio minorista, y a medida que las tiendas se mueven a modelos en los que no hay un contacto con el consumidor, mayor es la presión sobre el trabajador, pues menores son los incentivos para tratarles bien. Ahora mismo se le está diciendo a los empleados de supermercados que sonrían a los clientes. Tu trabajo como empleado es crear una experiencia al consumidor, y que se sienta bienvenido y feliz. Al moverse al mundo online, no hay ninguna presión para hacer esto y si no necesitas que tus empleados sonrían nunca no tienes que tratarles de forma que puedan sonreír, así que la presión sobre los trabajadores probablemente empeore.
Los hipermercados no van a desaparecer, pero probablemente el tipo de cosas que comprábamos aquí las vamos a comprar online
En EEUU vamos a ver dos modelos. Los grandes hipermercados son muy fácilmente replicables online: la gente va con una lista de la compra, sabe lo que quieren y va una vez a la semana. Esto se puede hacer exactamente igual online. Pero esa no es la única forma en que la gente va a comprar. También vas a la tienda de una forma más social, para inspirarte, ver cosas nuevas, y esas experiencias no existen online, nadie ha logrado hacerlo. Así que veremos más tiendas pequeñas, tipo boutique, que recuperen la experiencia de compra del pasado.
En Europa, de hecho, ya hace un tiempo que el modelo preferido por las cadenas de supermercados es el de mediana superficie y, en general, hay una tendencia a volver a tiendas más pequeñas, supongo que tendrá que ver con esto último.
Sí, creo que en esto os habéis adelantado. Esto va a pasar en EEUU también. La realidad es que si tú eres un gerente de categoría, que son los que compran los productos de los supermercados, estás a cargo de la compra de 50.000 alimentos distintos. Literalmente. No puedes mantener estándares de calidad elevados de ninguna manera. Tú, como persona, o tu equipo de, pongamos, cinco personas, se supone que tienes que estar a cargo de la cadena de suministro de 50.000 cosas distintas. Es demasiado. Y la calidad disminuye muy rápidamente. Una de las maneras de traer de vuelta la calidad pasa por reducir esa variedad de forma radical, y en vez de tener un responsable de 50.000 cosas en tiendas con cientos de miles de productos, vamos hacía tiendas que un responsable de categoría para cada entre 50 y 100 productos. Entonces puedes desarrollar realmente la relación con la cadena de suministro, puedes traer productos de calidad, puedes descubrir cosas que tus clientes no conocen y guiarles... Como consumidor es lo que realmente estás buscando.
Benjamin Lorr durante la conversación con Directo al Paladar.
Entonces, quizás, veamos mejores supermercados
Bueno, creo que vamos a ver dos tipos de supermercados. Los hipermercados no van a desaparecer, pero probablemente el tipo de cosas que comprábamos aquí las vamos a comprar online. Habrá una separación más clara entre los productos que consideraremos commodity, cosas sobre las que no nos importa la calidad, que compraremos solo online, y el resto, las cosas que nos importan más, las cosas que representen algo sobre nosotros, que nos diferencian.
Durante la pandemia, todos los trabajadores del sistema de alimentación han seguido yendo a trabajar a diario, pese al confinamiento. En muchos casos, tienen algunos de los empleos peor pagados, pero han asumido los mayores riesgos. ¿Va a cambiar esto la percepción de la sociedad sobre su trabajo? Y, quizás más importante, ¿cambiará la percepción de estos trabajadores sobre su propio trabajo?
La segunda pregunta es muy interesante, porque creo que esto puede ser una la gota que colma el vaso en el resentimiento de estos trabajadores y nos lleve a un punto de inflexión. Es muy interesante lo que ha pasado en la pandemia. La gente se ha dado cuenta de que esta gente son trabajadores esenciales, y, muy rápidamente, se nos ha llenado la boca sobre lo importantes que son, pero no se ha hecho nada cambiar sus condiciones. En Estados Unidos hemos tenido lo que se ha llamado "paga cero": la gente ha recibido un bonus extra durante unas pocas semanas, que se ha retirado sin que haya terminado la pandemia. Esto ha hecho que la gente que trabaja en las tiendas esté aún más enfadada. ¿Me estás contando que voy a recibir unos pocos dólares extra por hora durante unas cuantas semanas en mitad de una pandemia, que de ninguna forma me compensa por el riesgo que asumo, y me lo quitas, aunque nada haya cambiado? Es que en EEUU incluso ha empeorado.
Se nos ha llenado la boca sobre lo importantes que son los trabajadores del supermercado, pero no se ha hecho nada cambiar sus condiciones
Lo que quiero poner de manifiesto en el libro es, precisamente, esta habilidad que tenemos para decir las cosas correctas y actuar de forma muy superficial sin que nada cambie realmente. Realmente no se han cambiado las condiciones de los trabajadores. La pandemia prácticamente ha probado lo malos que somos para estar a la altura de lo que decimos como consumidores, estoy bastante seguro de que nadie está en desacuerdo de lo que cuento, pero tampoco va a cambiar nada, al menos en EEUU. La cuestión es si, como dices, los trabajadores se van a dar cuenta de lo esenciales que son y van a empezar a tener solidaridad de clase, o van a sindicarse. Esto es una pregunta abierta. Eso espero.
En el libro pones como ejemplo de este cinismo que nos caracteriza como consumidores a la industria de las gambas en el Sudeste Asiático. Muchos periódicos, en todo el mundo, han publicado reportajes con titulares tan alarmantes como El marisco tailandés que tú comes lo pescan esclavos. ¿Ha cambiado algo? ¿Está dispuesto el consumidor medio a dejar de comprar algo por razones éticas?
Al consumidor medio le importa mucho y al supermercado medio también le importa, pero no hay un buen mecanismo para que cambie la forma en que el sistema está organizado. Es extremadamente difícil reformar la cadena alimentaria, por diversas razones. Debido a la globalización, en cuanto empiezas a reformar la cadena de suministro y trasladas costes adicionales, los compradores del primer mundo sencillamente van a buscar a otro que les proporcione este producto. Dejarán Tailandia y se irán a India, a las Filipinas o a donde sea, a buscar ese mismo producto, al mismo precio para el que en Tailandia se necesita mano de obra esclava. Y como no hay nada gratis, en cuanto hagas esto, pasará lo mismo en India o Filipinas. Al mismo tiempo, en Tailandia la industria comenzará a sufrir porque ha bajado la demanda y los actores, los malos y los buenos, serán expulsados del mercado de trabajo. Dicho de forma simplista, el hecho de no comprar en un área no resuelve los problemas, lo que necesitas es que la industria coopere y se centre en un área durante mucho tiempo y trabaje con la industria local. Pero no hay incentivos para hacer esto cuando tienes un competidor enfrente que, sencillamente, se va a ir a otra región distinta a por el producto y problema resuelto. Como consumidor, si escuchas todo esto, lo más probable es que pienses que, dado que en Tailandia no se soluciona el problema, mejor comprar gambas de otro sitio, a la gente que te vende gambas de otro sitio y, encima, son más baratas, que las denostadas gambas tailandesas. Así que los consumidores quieren resolver el problema, pero al mismo tiempo no se plantean el por qué es tan difícil resolver el problema.
Esto enlaza directamente con una de mis últimas preguntas. En el libro explicas la dependencia de la industria alimentaria del espacio que ocupa en los supermercados, algo que se ha trasladado aún con más fuerza al mundo online, donde lo primero que te encuentras al buscar algo es el producto de quien ha pagado por estar el primero. ¿Qué consecuencias tiene esta constante lucha de las marcas por posicionarse sobre los consumidores?
Tiene efectos negativos porque hace que todo sea más caro, pero sobre todo porque aumenta la barrera de entrada: es más difícil que prosperen nuevos negocios, que son los que suelen estar más preocupados por hacer las cosas mejor, de forma más ética. Toda esta innovación pasa en sitios pequeños, pero los supermercados premian a la gente que puede obtener capital riesgo para pagar estas tarifas. Esto crea una situación en la que mucha innovación tiene problemas para entrar en la cadena de suministro, porque al menos en EEUU necesita de grandes grupos de capital riesgo solo para llegar a las tiendas. Y, sí, es problemático.
Se habla mucho del impacto que tiene en el medio ambiente la ganadería o la agricultura, pero no tanto la forma en que distribuimos nuestra comida. ¿Es el supermercado la forma más eficiente, en términos ambientales, de distribuir lo que comemos?
Todo depende de lo que entendamos por eficiencia. La eficiencia a nivel de consumidor es conveniencia: ir a la tienda, coger lo que quieres, lo más rápido posible, y tenerlo ahí siempre. Eso es una forma de eficiencia en la que los supermercados son muy buenos, pero genera muchísimos residuos. Estos, sin embargo, se dan a nivel de proveedores y almacén, así que no creo que las tiendas pequeñas sean más eficientes en este sentido. Hay una gran presión de los consumidores, porque la gente, sencillamente, no quiere comprar comida fea. Puedes decir que no te importa la comida fea, pero a la hora de escoger las manzanas seleccionas las más bonitas, algo que genera un enorme gasto en el sector primario, que no puede vender buena parte de lo que produce. El factor importante no es el tamaño de las tiendas, lo que importa es cuál es la relación de las tiendas con los proveedores. Si compras a los mismos canales de distribución, que es cómo funcionan en EEUU las tiendas de conveniencia y la mayoría de pequeñas tiendas, es lo mismo. Pero también hay pequeñas tiendas que han creado su propia cadena de suministro, de forma muy local. En estos casos evitas muchos desperdicios, porque tienes una cadena de suministro alternativa, pero sufrirás en el otro tipo de eficiencia, serás menos conveniente a los consumidores.
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