Joana Costa
EditorEsta es la trampa más antigua del supermercado: lo único que ibas a comprar pero que no encontraste hasta el final Entraste por pan y saliste con hummus, cereales, una planta y dos velas aromáticas.
No hay nada más clásico ni más antiguo que ese efecto dominó de consumo provocado por el diseño estratégico del supermercado. Y en el centro de esa técnica comercial esta el pan: ese bien básico que siempre está al fondo, porque no es lo que quieren que compres sino lo que usan para que recorras todo lo demás.
Lejos de ser un descuido, la ubicación del pan responde a una lógica calculada al milímetro. No importa si es supermercado gourmet o low-cost, el patrón se repite en la mayoría de supermercados (salvo en casos concretos, como en Dia), y de hecho hay estudios científicos que lo avalan, como este publicado en Plos Medicine que reconoce el poder configurador de una dieta sana en la distribución de productos.
Panadería al final, frutas y verduras al principio, golosinas en la caja. Es, en conjunto, un diseño creado para manipular nuestros hábitos de compra sin que nos demos demasiada cuenta de estar viviendo en un atrezzo donde todo está orientado a que caigamos en la tentación.
En el camino, la atención cae en promociones, snacks y productos que no estaban en tu lista. No es casual que los pasillos más transitados estén entre la entrada y la panadería. Cada metro es una oportunidad de venta. La psicología del consumidor convertida en plano de tienda.
Adiós a las prisas
La distribución también juega con la percepción del tiempo. Como hay que llegar hasta el final, uno se relaja y empieza a recorrer sin urgencia, como quien entra en un túnel del tiempo. Y voilà: esa lentitud forzada es aliada del consumo impulsivo.
Y aunque el modelo es conocido, sigue funcionando sin haber inventado nada nuevo. El pan, esa promesa sencilla que te trajo hasta aquí, termina siendo el último acto de una obra de consumo que te tuvo como protagonista y víctima. Porque si todo estuviera al principio, te irías demasiado rápido. El negocio está en que te quedes, mires, y termines gastando lo que no contabas.
Este tipo de diseño también responde a un principio simple: lo urgente te mueve, lo visual te retiene. Por eso el pan no se ve desde la entrada. Primero, los colores vivos de las frutas, luego la organización implacable del pasillo de lácteos. El pan llega cuando ya has sido expuesto a múltiples decisiones inconscientes.
Foto | Rollz International y Gustavo Fring
