Carne falsa, quiebras reales: así ha estallado la burbuja de los productos 'plant based'

Se repite el cuento de la gallina de los huevos de oro. La industria de la llamada carne vegetal o carne falsa todavía es muy reciente y no solo ya ha alcanzado su techo, también ha empezado a derrumbarse. Y, aunque en parte se debe a un menor interés del consumidor, el principal culpable es el propio sector que ha saturado el mercado con expectativas de crecimiento demasiado halagüeñas.

Es un fracaso anunciado que no debería pillar a nadie por sorpresa, si bien no hay más ciego que el que no quiere ver. Ya a principios del año pasado las cifras apuntaban a un estancamiento de la demanda en Estados Unidos, con datos similares en los principales mercados del resto del mundo. La inflación y la crisis económica general han terminado de agotar a las compañías, que se enfrentan ahora a la masiva retirada de los inversores, abocando a muchas firmas al cierre.

El entusiasmo optimista de los comienzos

Las versiones vegetales de productos tradicionalmente cárnicos llevan muchos años entre nosotros, pero estaban limitadas a un público más marginal, antes del despegue del vegetarianismo y veganismo como tendencia que abrazarían las grandes compañías. Hamburguesas, salchichas y albóndigas a base de legumbres, verduras, cereales, soja y algas eran las más comunes.

Pero el panorama cambiaría drásticamente con la irrupción inesperada de Impossible Foods en el mercado estadounidense, cuando sorprendió a todo el mundo lanzando la primera hamburguesa que imitaba la carne de verdad, y además "sangraba". En el Consumer Electronic Show de Las Vegas de 2019 fue calificada como el invento tecnológico del año, su éxito abrió la veda al un entusiasmo acelerado por explorar e invertir en este nuevo sector de la industria alimentaria.

No tardaron en salirle competidores, siendo su rival más aventajado Beyond Meat, que partía con la ventaja de ser pionera en Europa, ya que Impossible Foods utilizaba un ingrediente transgénico, la hemoglobina de soja, aún no aprobada por la UE. Ese mismo año se presentó en España, ganando gran notoriedad a raíz del Salón Gourmets. Paralelamente, Impossible Foods reventaba el mercado logrando cifras millonarias de financiación, colaboraciones con marcas como Burger King y avanzando en su expansión internacional.

Demasiados jugadores en la partida

Ambas compañías atrajeron la atención de los inversores y en pocos meses desarrollaron planes de crecimiento que pecarían de exceso de ambición, motivados por la buena acogida inicial de estos productos. La carne vegetal era novedosa, revolucionaria y encajaba con el interés de las nuevas generaciones por reducir su impacto ambiental y cuidar su salud.

No es de extrañar que los competidores surgieran de debajo de las piedras, por todo el mundo. En España destaca la rápida expansión de Heura Foods, marca pionera que supo aprovechar el momento para introducirse en un mercado aún incipiente y hacerse rápidamente con el mejor pedazo del pastel, logrando una implantación en el mercado nacional que nadie ha sido capaz de tan siquiera igualar hasta hoy.

Pero el lineal del supermercado cada vez se iba llenando de más referencias, más nombres y más empresas, incluyendo marcas blancas propias de cada cadena, todas muy similares en su diseño y presentación. Y todas con los mismos problemas.

El error de descuidar al consumidor

Como apuntan en Bloomerg, las ventas no han logrado igualar las previsiones excesivamente optimistas, y no solo por la ausencia del factor novedad. Hace autocrítica de ello el nuevo CEO de Impossible Foods, Peter McGuinness, quien está convencido de que las carnes vegetales todavía tienen que mejorar mucho, y saber llegar al consumidor. Según sus estimaciones, hay un 85 % de estadounidenses que jamás han oído hablar de su marca o sus productos.

Además, se ha generado una corriente de opinión que critica la calidad nutricional de la carne falsa, así como impacto medioambiental, supuestamente más negativo que el de la carne animal. En opinión de McGuinness, desde el sector no han sabido reaccionar, demasiado enfrascados en desarrollar sus productos. "Hemos estado a la zaga, tenemos que ponernos al frente y tomar las riendas de nuestro propio destino" afirma en una entrevista a Food Dive, "Tenemos que ser dueños de nuestra propia narrativa".

Que la industria alimentaria y las cadenas de comida rápida se hayan sumado a la fiesta no ayuda a mejorar la opinión del consumidor. De verse como una alternativa más saludable y sostenible, la carne vegetal se está ganando fama de ultraprocesado y comida fast food, como hemos visto al sumarse a la oferta de Nestlé, Telepizza, Burger King o Domino's. A pesar de que hay opciones nutritivas y que se están mejorando en su perfil nutricional, el exceso de oferta de nuggets, frankfurts, croquetas, chorizos, pizzas y demás versiones vegetales, han perjudicado su imagen.

Hacia la estabilización del sector

Mientras que las ya asentadas como Impossible Foods, Beyond Meat o Heura cuentan con una base sólida para capear el temporal, las compañías más recientes o pequeñas no están teniendo tanta suerte. Nombres como la estadounidense Unreal Foods, la canadiense Merit Foods, la británica The Meatless Farm o la china Hey Maet han tenido que cerrar cuando apenas echaban a andar, y en Europa son muchas las marcas obligadas a efectuar despidos, cerrar fábricas o recortar sus planes de inversión.

A pesar de este panorama desalentador, las perspectivas a medio y largo plazo son optimistas, en opinión de los expertos, y responde a la lógica del mercado. Como apuntaban en Xataka, parece que estamos en el llamado 'ciclo de expectativas de Gartner' en el que tras un gran pico de interés se pasa al 'valle de la desilusión'.

Según Bloomerg, voces expertas de la industria afirman que se avecinan más turbulencias antes de que el sector alcance su estabilidad. En opinión de Mark Lynch, de la consultora londinense Oghma Partners, esta "limpieza" será positiva para la industria, pues las compañías que sobrevivan concentrarán más los recursos y podrán controlar mejor el mercado. Y así también ganará el consumidor, reduciendo esa sensación de saturación ante una oferta desmedida.

Sigue habiendo inversores con recursos económicos que confían en el futuro de la carne vegetal, pero apostando por un desarrollo más comedido que ponga el foco en la especialización y perfeccionamiento de su tecnología y productos. McGuinness cree que el descenso de ventas en esta categoría solo hace que el negocio sea un reto mayor, obligándoles a alcanzar esa perfección que conecte con el consumidor.

Para ello también será fundamental replantear las estrategias de comunicación. No basta con tener un buen producto, hay que saber venderlo y darlo a conocer, aprender de los errores y saber darle al consumidor lo que realmente quiere. Porque, según estudios llevados a cabo por empresas como Good Food Institute, hasta un tercio la población más joven tiene previsto reducir su consumo de productos animales para hacer su alimentación más sostenible.

Parece que solo los más fuertes y con raíces más sólidas sobrevivirán, y eso será, a la larga, positivo para los consumidores. Un sector estable asegurará productos de mayor calidad, de producción más sostenible y económica, con precios más baratos y más accesibles. Pero aún falta camino por recorrer, y mientras tanto la carne de laboratorio avanza cada vez más rápido.

Imágenes | Impossible Foods - Beyond Meat - Heura Foods
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