Sin entrar a valorar la calidad de su café, Starbucks ha conquistado medio mundo gracias a la imagen de marca que ha sabido labrarse también por la comodidad que ofrecen sus cafeterías como espacios donde pasar el rato. Tanto es así que no es raro encontrar público de todas las edades haciendo uso de sus instalaciones durante horas con una única consumición, o incluso sin tomar nada de nada. Pero eso podría acabar pronto.
La cadena de cafeterías no está pasando por su mejor momento, con una caída de clientes en los últimos meses que se traduce en una disminución de sus ventas especialmente acuciante en Estados Unidos, en un caso similar al que están viviendo otras multinacionales como McDonald's. Para tratar de revertir la situación, el nuevo CEO de la empresa, Brian Niccol, adelantó al asumir su cargo un plan de volver a la esencia de la compañía, cuando sus cafeterías eran más simples, comunitarias y acogedoras. Un discurso que parece chocar con el cambio de política de libre acceso.
Lo adelanta esta semana en exclusiva The Wall Street Journal: Starbucks ha arrancado el año activando un nuevo código de conducta con el objetivo de “mejorar la seguridad y la experiencia de los clientes y el personal”. Que a efectos prácticos de cara a sus usuarios supone el fin de poder permanecer en las cafeterías o entrar para usar el baño sin tener que consumir o comprar nada antes.
Por el momento es un cambio puesto en marcha solo en los locales que la compañía tiene en Norteamérica, un mercado en el que la compañía ha sufrido más la disminución de sus beneficios al bajar la ventas tanto en bebidas como comida, pese a que las cafeterías siguen mostrando la usual afluencia de público. Un público que cada vez consumía menos, usando los espacios para descansar, conectar sus dispositivos a la conexión wifi gratuita o simplemente pasar el rato.
Según recoge WSJ, los directivos de la multinacional habían manifestado su preocupación por el tipo de público que frecuentaba los locales, algo de lo que también se quejaban, al parecer, los propios empleados. “Es necesario reajustar las expectativas sobre cómo deben utilizarse nuestros espacios y quién los utiliza”, afirmaba la presidenta de Starbucks en Norteamérica, Sara Trilling, en una carta enviada esta semana.
Con este nuevo código de conducta, aseguran desde la compañía, Starbucks pretende reconvertir sus cafeterías en espacios más acogedores, creando “un entorno seguro y limpio”. Para ello, además, la compañía planea instalar nuevos carteles prohibiendo específicamente conductas violentas, acoso, lenguaje amenazador, el consumo de alcohol fuera de los establecimientos, fumar y mendigar en las cafeterías.
La multinacional llevaba aplicando siete años una política generalizada de libre acceso y uso de sus locales a raíz de un polémico incidente que levantó numerosas críticas por temas raciales. En 2018, dos hombres terminaron arrestados cuando uno de ellos intentó usar el baño de un Starbucks de Filadelfia, acceso que le fue denegado. Los empleados declararon a la policía que los hombres habían entrado sin autorización porque no habían comprado nada y se negaban a marcharse; los detenidos denunciaron a la empresa, llegando a un acuerdo económico con la misma.
El poder hacer uso de los servicios, se consuma o no en el local, puede causar problemas entre los clientes, según han manifestado muchos empleados, provocando desorden y comportamientos inapropiados.
Tal y como ha adelantado WSJ, Starbucks ha comunicado que la nueva política de acceso y conducta entrará en vigor el 27 de enero en los más de 11.000 establecimientos que la compañía tiene repartidos por toda Norteamérica. Las nuevas señales indicarán que tanto las cafeterías como las terrazas, patios y baños son de uso exclusivo para los clientes y sus acompañantes, además de los empleados, obligando por tanto a consumir en las mismas. Una vez se valore la recepción y resultados de esta nueva medida, la empresa podría extenderla a otros países.
Imágenes | Unsplash/AK - Starbucks
En DAP | "Hay que dejar de ser tan chupiguay ": la pastelera rural asturiana que quiere denunciar a Starbucks
